ชุดโปรโมชั่นเครื่องชงกาแฟ โมกิต้า ชุดเลิฟเวอร์
      
****

การออบแบบตราสินค้าในขั้นตอนที่ 2 ไม่ใช่การออกแบบลักษณะโลโก้หรือรูปลักษณ์ของแบรนด์นะครับ แต่เป็นการออกแบบความหมายของร้านกาแฟที่เราต้องการ  วิธีการคือการใส่ข้อความหรือเนื้อหาสำคัญที่เราต้องการให้ร้านกาแฟนั้นๆเป็น เมื่อเราออกแบบข้อความหรือเนื้อหาได้ชัดเจนและตรงกลุ่มเป้าหมาย  จึงสามารถออกแบบโลโก้หรือรูปแบบร้านได้แม่นยำมากขึ้น  ดังนั้น ในแบรนดิ้งตอนที่ 1 มีความสำคัญมาก หากเราไม่เข้าใจพฤติกรรมและจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ย่อมออกแบบตราสินค้าหรือแบรนด์ได้ไม่ชัดเจนเช่นกันครับ

แนวคิดของการออกแบบแบรนด์ ในททฤษฎีนั้นจะประกอบด้วย 5 ขั้นตอน

– วิสัยทัศน์ของแบรนด์ (Brand Vision)
– สาระของแบรนด์ (Brand Essence)
– ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Posititoning)
– สัญญาของแบรนด์ (Brand Promise)
– ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image)

ในความเห็นของผมมองว่า อย่างเราๆท่านๆที่เปิดร้านกาแฟอินดี้ ไม่มีปัญญาคิดหรือทำไ้ด้มากมายขนาดนั้นหรอกครับ หัวข้อหรือข้อความบางอย่างจะเหมาะสมร้านกาแฟระดับดังๆหรือมีตลาดแบบว่า ขายทั่วประเทศ ซึ่งผมคิดว่าคนเปิดร้านกาแฟคงจะไม่ได้คิดใหญ่ขนาดนั้น ดังนั้น ผมจึงคัดเลือกแค่หัวข้อบางอย่างมาปรับใช้สำหรับร้านกาแฟที่กำลังเปิดโดยเฉพาะนะครับ

– ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Posititoning)

หลังจากที่เราเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการแล้วในขั้นตอนที่ 1 เราจึงกำหนดจุดยืน จุดเด่น จุดแตกต่างให้กับร้านกาแฟสดของเรา โดยคำนึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลักหรือเอาความต้องการของเราเป็นที่ตั้งก็ได้  เช่น

กลุ่มเป้าหมายชอบความหอมของกาแฟ หรือ คุณตั้งใจใ้ช้อาราบิก้าล้วน –> เมล็ดกาแฟอาราบิก้า 100%
กลุ่มเป้าหมายชอบกาแฟที่ราคาถูก ไม่แพง หรือ คุณตั้งใ้จกำหนดราคาต่ำ –> ประหยัด
กลุ่มเป้าหมายไม่ชอบรอ หรือ คุณชงกาแฟได้แต่ละแก้วเร็ว –> แอคทีพ

ทั้งนี้ั้ทั้งนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเข้าใจความรู้สึกความคิดของกลุ่มเป้าหมาย ถ้าความต้องการของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ชอบที่จะมีอินเตอร์เนตให้เล่น แต่คุณกลับมีหนังสือให้อ่านจำนวนมาก และความเร็วอินเตอร์เนทช้า ลูกค้าคงจะไม่ชอบใจครับ

คำแนะนำของผมคือ ให้คุณลองทำตาข่ายแมงมุมดูครับ และให้คะแนนจากความคิดของตัวเองหรือความคิดของลูกค้าเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ในช่วงนี้จำเป็นต้องมีปัจจัยคู่แข่งเ้ข้ามาพิจารณาด้วย เพื่อให้เรามองเห็นช่องว่างทางการตลาด และสามารถกำหนดจุดยืนร้านกาแฟให้แตกต่างจากคู่แข่งได้ ส่วนวิธีการคัดเลือกคู่แข่ง ให้วัดระยะจากร้านกาแฟของตัวเองออกไปประมาณ 2 กิโลเมตรครับ และจะให้ดีต้องคัดเฉพาะคู่แข่งที่เลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน

ส่วนปัจจัยสำคัญในการเลือกร้านกาแฟของลูกค้า ส่วนตัวคิดว่า ปัจจัยที่ลูกค้านำมาพิจารณาในการเลือกซื้อร้านกาแฟนั้นมีอยู่ไม่กี่อย่างหรอกครับ เท่าที่อ่านในงานวิจัยจะประกอบด้วย รสชาิติ+กลิ่น วัตถุดิบ เดินง่าย ราคาถูก และส่งเสริมการตลาด

จากนั้นลองให้คะแนนคร่าวๆจากความคิดของเราเองหรือความคิดของลูกค้า 1-5 คะแนน โดยกำหนดให้คะแนนคือ ดีเียี่ยม และ 1 คะแนนคือ แย่ เช่น ร้านกาแฟ A รสชาิติดีเยี่ยม ก็ให้ 5 คะแนน ราคาขาย 60 บาท แพงปานกลาง ก็ให้ 3 คะแนน เดินยากมาก ก็ให้ 1 คะแนนเป็นต้น  ให้เราลองประเมินคะแนนจากร้านกาแฟคู่แ่ข่งทั้งหมด เมื่อเราให้คะแนนเสร็จแ้ล้ว จะเิริ่มมองเห็นช่องว่างทางการตลาดครับ และเราจะกำหนดจุดยืนร้านกาแฟของเราได้ง่ายขึ้น

ข้อควรระวังในขั้นตอนนี้ก็คือ การประเมินคะแนนของเราผิดพลาดไปเนื่องจาก การมองด้วยสายตาของเราเอง ไม่ว่าจะเราจะเป็นคอกาแฟอยู่แ้ล้ว หรือไม่ค่อยได้ทานกาแฟก็ตาม ก็จะมีแนวโน้มประเิมินผิดพลาดเสมอ วิธีการแก้ไขคือ พยายามสอบถามจากคนที่ดื่มกาแฟในร้านบริเวณนั้นๆ ว่าทำไมเขาถึงซื้อกาแฟร้านนั้น แม้จะมีร้านกาแฟในบริเวณนั้นจำนวนมาก คุณอาจจะเจอคำตอบ เช่น หอม -> รสชาิติดี , กาแฟร้านอื่นแพงไป -> ราคาถูก เป็นต้น

เมื่อเรามองเห็นช่องว่างทางการตลาดตรงนั้นแล้ว เราจึงเลือกจุดยืน จุดเด่น ของร้านกาแฟของเราโดยประเมินจากแผงผังแมงมุมนั้นละครับ ให้ลองกำหนดคะแนนของร้านกาแฟเราเองคร่าวๆก่อน เพื่อส่งผลต่อการกำหนดปัจจัยต่างๆในร้านกาแฟของเราต่อไป และจะได้รู้ด้วยว่า ตลาดบริเวณนั้นที่เราจะเปิดร้าน กำหนดจุดยืนหมดแล้วหรือยัง ถ้ากำหนดจุดยืนหมดแล้ว ร้านกาแฟร้านอื่นกินตลาดหมดแล้ว เราอาจจะเปลี่ยนแผนไปเปิดร้านกาแฟที่อื่นก็ได้ครับ

– สัญญาของแบรนด์ (Brand Promise)

คำมั่นสัญญาของแบรนด์หรือ Brand Promise คือ เป็นการให้สัญญาระหว่างเ้จ้าของแบรนด์กับลูกค้า่ เจ้าของแบรนด์สัญญาว่าจะมอบคุณค่าบางให้กับลูกค้าโดยไม่เปลี่ยนแปลง เช่น ถ้าซื้อรถยนต์โตโยต้า คำมั่นสัญญาก็คือ มีศูนย์บริการเพียงพอกับความต้องการ ในแง่ร้านกาแฟอย่างสตาร์บัีค คือ การส่งมอบกาแฟที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ารายบุคคล เป็นต้น

คำมั่นสัญญาตรงนี้ละครับที่มีความสำคัญในการเปิดร้านกาแฟ ส่วนหนึ่งสืบเนื่องมาจากกำหนด Brand Positioning ด้วย เมื่อกำหนดจุดยืน จุดเด่น จุดแตกต่างได้แ้ล้ว จึงสามารถให้คำสัญญากับลูกค้าชัดเจนยิ่งขึ้น โดยแปลงจุดยืนให้กลายเป็นคำมั่นสัญญาที่ให้กับลูกค้า เช่น

จุดยืน คือ ใช้อาราบิก้า 100% คุณก็ต้องใช้อาราบิก้า 100% อย่างที่ให้คำสัญญากับลูกค้าไว้
จุดยืน คือ ใช้นมข้นหวาน ยี่้ห้อมะลิ ทุกแก้ว คุณก็ต้องเอานมข้นหวานมาใส่ให้ลูกค้าจริงๆอย่างที่สัญญาไว้
จุดยืน คือ ความเร็วในการชง คุณก็ต้องชงกาแฟให้เร็วจริงๆ แบบว่า 1 แก้ว ต่อ 1 นาที
จุดยืน คือ ราคาถูก คุณก็ต้องขายถูกกว่าบริเวณนั้นจริงๆ ตามที่สัญญากับลูกค้าไว้

คำมั่นสัญญาที่ให้กับผู้ซื้อนี่แหละครับจะเป็น Values สำคัญ ขับเคลื่่อนกลุ่มลูกค้าจากลูกค้าที่ไม่เคยกิน หันมาทดลองกิน กินซ้ำ และจะนำไปสู่ลูกค้าประจำในท้ายที่สุด และเมื่อไหร่ที่คุณผิดสัญญากับลูกค้าเมื่อไหร่ เขาจะสงสัย ข้องใจ จากกินประจำก็กินน้อยลง และหนีไปกินกาแฟร้านอื่นในท้ายที่สุดเช่นกัน

ฉะนั้น ก่อนจะกำหนดคำมั่นสัญญาที่มีให้กับลูกค้า ควรพิจารณาปัจจัยศักยภาพของตัวเองด้วย ว่าสามารถทำได้อย่างที่สัญญาไว้จริงหรือเปล่า เพราะคำสัญญาทุกคำที่บอกกับลูกค้าไปย่อมมีต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น

สัญญาว่าใช้นมสดเมจิในการชงกาแฟทุกแก้ว แต่กลับขายเพียง 30 บาท ทั้งที่ต้นทุนกาแฟที่ใส่นมสดมีต้นทุนต่อแก้วอยู่ที่ 18 บาท ต่อแก้ว ตอนหลังเพิ่งคิดได้ว่าต้นทุนสูงเกินไป จึงเลิกใส่นมสดเมจิ หันมาใส่ผงนมแทน  เมื่อลูกค้ากินเข้าไปแล้วก็รู้ัทันทีว่า มีการเปลี่ยนแปลงในวัตถุดิบที่ใช้ เป็นต้น

สัญญาว่าใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้า 100% เกรด AAA ดอยช้า วันหนึ่งเกิดอยากได้กำไรมากกว่านี้ จึังตัดสินใจลดเกรดเมล็ดกาแฟจากเกรด AAA ดอยช้าง เป็น เม็ลดกาแฟอาราบิก้าผสมโรบัสต้า ในอัตราส่วน 70:30  คุณได้ต้นทุนต่อหน่วยถูกลง แต่คุณผิดสัญญากับลูกค้า ถ้าลูกค้าจับได้และไม่ชอบ ก็มีแนวโน้มที่จะเลิกซื้อกาแฟเช่นกัน

ฉะนั้น ก่อนจะให้คำสัญญาต้องพิจารณาความสามารถร้านกาแฟของตัวเองด้วย คำมั่นสัญญาของแบรนด์ร้านกาแฟนั้นจะเชื่อมโยงที่ความคาดหวังของลูกค้า ลูกค้าคาดหวังว่าต้องการกาแฟที่ชงสดใหม่ทุกแก้ว คุณก็ต้องให้ลูกค้าได้อย่างที่หวังไว้ ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้กาแฟที่ไม่หวาน คุณก็ต้องให้ลูกค้าได้อย่างที่หวังไว้เช่นกัน ยิงคุณรักษาสัญญาที่มีให้กับลูกค้าได้ดีเท่าไหร่ ลูกค้าก็ยิ่งกลับมาซื้อซ้ำและพัฒนาไปสู่ลูกค้าประจำในที่สุด

ถ้าเรียกแบบภาษาบ้านๆก็คือ โม้แล้วทำได้ก็ทำไปเถอะ แต่ถ้าโม้แล้วทำไม่ไ้ด้ก็โดนดูถูก

พระราชโอวาท กล่าวไว้ว่า การพูดแล้วทำ คือพูดจริงทำจริง จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการส่งเสริมเกียรติคุณของบุคคลให้เด่นชัด เฉกเช่นเดียวกับแบรนด์ การให้สัญญากับลูกค้าให้รักษาสัญญาเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์

*หมายเหตุ ขั้นตอนของการออกแบบแบรนด์ มีอีก 3 ขั้นตอนที่ไม่ได้กล่าวไว้ เพราะผมมองว่ามีรายละเอียดในการใช้เยอะเกินไปและมีข้อจำกัดเรื่องเงินแน่นอน แต่จะอธิบายสั้นๆเผื่อไปปรับใช้ได้นะครับ

– วิสัยทัศน์ของแบรนด์ (Brand Vision)
การกำหนดเป้าหมายของแบรนด์ที่เราต้องการ เป็นกำหนดความรู้สึกของแบรนด์เชิงนโยบาย ไม่ใช่กำหนดยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาด เช่น ต้องการเป็นเครื่องดื่มทุกเช้าของคนทำงานย่านสีลม ต้องการเป็นสถานที่พบปะของนักศึกษาธรรมศาสตร์ เป็นต้น การกำหนดวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลชัดเจน จะสามารถออกแบบส่วนอื่นนๆของแบรนด์ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

– สาระของแบรนด์ (Brand Essence)
สาระของแบรนด์เปรียบเสมือนจุดที่ดีที่สุด  ชัดเจนที่สุดในแบรนด์นั้นๆ เช่น วอลโว่ –> ความปลอดภัย ถ้ายกตัวอย่าง้รานกาแฟดังๆเช่น สาระของแบรนด์สตาร์บัค คือ เป็นสถานที่ที่ 3 ของคนเมือง (Third Place)  เราอาจประยุกต์ร้านกาแฟของเรา เช่น เป็นสภากาแฟเพื่อคุยเรื่องข่าวเมืองในตอนเช้า เป็นที่พักสำหรับผู้สูงอายุหลังจากออกกำลังกายในตอนเช้า

– ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image)
ในธุรกิจกาแฟ ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะมีความสำคัญต่อเมื่อร้านกาแฟตั้งราคาในตลาดบน  เ่ช่น แบล็กแคนยอน มีคาวบอย มีเรื่องราว สตาร์บัคเป็นนางเงือกสีเขียว ก็มีเรื่องราวเหมือนกัน หากต้องการให้ร้านกาแฟมีภาพลักษณ์ีที่ดี เป็นที่จดจำของลูกค้า จำเป็นที่ต้องมีเรื่องราว (Story) ใส่เข้าไปในร้านกาแฟเช่นกัน (ถ้าผมว่างจะเขียนเรื่อง Story ให้ลึก )

ทั้ง 3 ส่วนที่เหลือนี้ ผมคิดว่าจะมีความสำคัญต่อเมื่อมีเป้าหมายขนาดใหญ่จริงๆ เช่น จะเปิดร้านกาแฟ 5 สาขาในกทม จะทำยอดขายให้ได้วันละ 10,000 ต่อวัน แต่อย่างเราๆท่านแค่เปิดร้านเดียวแล้วเอาให้รอด พออยู่ได้ก็เลือกใช้เครื่องมือบางตัวก็พอแ้ล้วครับ

ย้อนกลับไปที่ สารบัญการทำแบรนด์ดิ้ง


3 Responses to “แบรนด์ดิ้ง 2:ออกแบบตราสินค้า”

เขียนความคิดเห็น

เมล็ดกาแฟคั่ว
เมล็ดกาแฟคั่วราคาขายถูกขายส่ง  
เรียนชงกาแฟฟรี
สูตรกาแฟสด
เครื่องชงกาแฟ
เครื่องบดเมล็ดกาแฟ
เครื่องปั่นสมูทตี้
อุปกรณ์ชงกาแฟ
รีวิวเครื่องชงกาแฟ
แนะนำร้านกาแฟ
เมล็ดกาแฟคั่ว
ชงชาสด
กลยุทธ์เปิดร้านกาแฟ
พฤติกรรมการดื่มกาแฟ
เปิดร้านกาแฟ
เรื่องเล่าร้านกาแฟ
แบรนดดิ้งร้านกาแฟ
เรื่องเล่า Pantip.com
กาแฟถุงกระดาษ

 
เพิ่มเพื่อน
line@coffeeindy

Line ID : benzcoffeeindy

ass

atlinecoffeeindy

 
claseecoffeeindy
หม้อต้ม bialetti
bialetti  
เชฟไอซ์

ผงชาเขียวมัชชะ
ผงชาเขียวมัชชะ
YOUTUBE
FACEBOOK

Protected by تحميل برنامج