ชุดโปรโมชั่นเครื่องชงกาแฟ โมกิต้า ชุดเลิฟเวอร์
      
****

เมื่อ 2 บทที่แล้ว ผมกล่าวการตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการซื้อกาแฟสด ในบทที่ 2 กล่าวถึงการแสวงหาข้อมูลในการซื้อกาแฟสด ในบทที่ 3 นี้ จะกล่าวถึงการประเมินทางเลือก เมื่อลูกค้ามีความต้องการแล้ว ได้รับข้อมูลแล้ว พวกเขาจะนำข้อมูลมาเปรียบเทียบอย่างไร จะเลือกกินกาแฟสดร้านไหน และใช้เกณฑ์อะไรในการเลือกซื้อกาแฟสด  ในสถานการณ์ที่ร้านกาแฟสดแข่งขันอย่างรุนแรง ร้านกาแฟสดของคุณจะเป็นทางเลือกแรกได้หรือไม่

ก่อนจะกล่าวเรื่องนี้ ผมอยากให้ทุกคนรู้จักแนวคิด “ความพึงพอใจของลูกค้า” (Delight) มการของแนวคิดนี้ คือ สิ่งที่ต้องเสียไป (เงิน+เวลา) – สิ่งที่ได้รับ (สินค้า+บริการ+อารมณ์) หากผลออกมามีค่าเป็น 0 แสดงว่า ลูกค้าพอใจ หากมีค่ามากกว่า 0 ขึ้นไป แสดงว่าลูกค้าพอใจอย่างยิ่ง และหากมีค่าติดลบแสดงว่าลูกค้าไม่พอใจ โจทย์ในการทำธุรกิจทุกประเภทรวมทั้งกาแฟสด คือทำอย่างไรให้ผลลัพธ์ตรงนี้มีค่าเป็นบวก ซึ่งนั้นส่งผลให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ

ปัญหาคือ กาแฟสดเป็นธุรกิจที่ต้องตอบสนองความต้องการลูกค้ารายบุคคล  เราไม่สามารถชงกาแฟสดให้เหมือนกันทุกแก้ว เพื่อตอบสนองทุกๆคนได้ กาแฟสดไม่ใช่สินค้า mass product แต่เป็นลูกผสมระหว่าง mass product กับ person product  ฉะนั้นแล้ว ร้านกาแฟสดร้านใดสามารถตอบสนองความต้องการรายบุคคลได้ สามารถสร้างความพึงพอใจรายบุคคลให้มีค่าสูงกว่าร้านอื่นๆได้ ก็สามารถสร้างลูกค้าประจำในที่สุด

แล้วสมการความพึงพอใจของลูกค้า มันเกี่ยวกับการประเมินทางเลือกของลูกค้าตรงไหน? เกี่ยวแน่นอนครับ ลองตีความหมายของ ”สิ่งที่ต้องเสียไป” นั้นก็คือต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่ายสำหรับกาแฟ 1 แก้ว คุณคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องจ่ายคืออะไรครับ …. จากประสบการณ์ขายกาแฟสดพบว่า ลูกค้าไม่จ่ายเงินแค่ค่ากาแฟอย่างเดียว แต่ยังจ่ายค่าเดิน ค่าเสียเวลาเดิน ค่าเสียเวลารอชงกาแฟ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต่างเป็นต้นทุนรวมที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ

กาแฟสดแก้วเดียวอาจเป็นสิ่งที่ลูกค้าได้รับ แต่ลองตีความหมายของกาแฟสดให้แตกหน่อเพิ่มเติมจะพบว่า กาแฟสดแต่ละแก้วต่างมีส่วนผสมที่ต้องปรุงให้ได้ตามที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งลูกค้าแต่ละคนต่างมีความต้องการซับซ้อนและมีมิติที่ต้องการกาแฟแต่ละแก้วต่างกันด้วย หากมองในมุมของผลิตภัณฑ์ (Product) คือ กาแฟ ที่มีส่วนผสมของเอสเพรซโซ่ นมสด นมข้นหวาน นมข้นจืด น้ำแข็ง ฯลฯ ถ้ามองให้ลึกลงรายละเอียดแล้วจะพบว่า ลูกค้าแต่ละคนต้องการส่วนผสมที่ต่างกัน คนที่ขายกาแฟสดอยู่จะเจอลูกค้าประเภทตามสั่ง เช่น กาแฟดำร้อนใส่สารให้ความหวาน คาปูฯเย็นใส่นมสดเยอะๆ เอสเพรซโซ่ปั่นไม่เอาวิปครีม ฯลฯ ทั้งหลายทั้งปวงที่ลูกค้าสั่งนี้ เป็นสิ่งที่ลูกค้าได้รับตามที่เขาต้องการ

หากร้านกาแฟสดแต่ละร้านสามารถชงกาแฟได้ความต้องการของลูกค้าและมีคุณค่ามากกว่าต้นทุนที่ลูกค้าเสียไป ลูกค้าย่อมเกิด”ความพอใจ” ยิ่งส่งมอบคุณค่าได้สูงเท่าไหร่ ลูกค้าจะมีพอใจมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งอาจนำไปสู่”ความยินดี” (Delight) ในท้ายที่สุด

ที่ผมบอกสมการความพึงพอใจนี้ตรงนี้ก็คือ การประเมินทางเลือกของลูกค้าที่ซื้อกาแฟสดนั้น ลูกค้าจะจัดลำดับประเมินสิ่งที่ได้รับหลักๆก่อน (Core Product) นั้นคือ กาแฟ 1 แล้ว เมื่อแตกหน่อส่วนผสมกาแฟสด 1 แก้ว จะพบว่ามีส่วนผสมอื่นๆ ที่ลูกค้าประเมินด้วย ตัวอย่างเช่น

สิ่งที่ลูกค้าประเมินก่อนเลือกซื้อกาแฟสด เฉพาะกาแฟ (Core Product)

–          ร้านกาแฟสด ใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้าหรือโรบัสต้า

–          ร้านกาแฟสด ใส่นมสดหรือเปล่า ถ้าใส่นมสด ใช้นมสดยี่ห้อใด

–          ร้านกาแฟสด ใส่นมข้นหวานหรือเปล่า ถ้าใส่นมข้นหวาน ใช้ยี่ห้อใด

–          ร้านกาแฟสด ใส่นมข้นจืดหรือเปล่า ถ้าใส่ใช้ยี่ห้อใด

ตัวอย่างข้างต้น เป็นสิ่งที่ลูกค้าประเมินก่อนเลือกซื้อกาแฟสด ซึ่งการประเมินของลูกค้านั้นแตกต่างกัน ลูกค้าบางคนระบุชัดเจนว่า ต้องใช้อาราบิก้า 100 % เท่านั้น บางคนระบุว่าต้องใส่แต่นมข้นหวาน บางคนต้องการนมข้นจืดยี่ห้อคาร์เนชั่น บางคนต้องการใส่วิปปิ้งครีม ฯลฯ

ไม่เฉพาะกาแฟสดเท่านั้นนะครับที่ลูกค้าประเมิน บางคนอาจพิจารณาสิ่งอี่นๆประกอบกันด้วยเมื่อเลือกซื้อกาแฟสด เช่น ร้านกาแฟที่เข้าไปใช้บริการมีอินเตอร์เนทให้เล่นหรือไม่ ร้านกาแฟมีเบเกอร์รี่ให้ร้บประทานหรือเปล่า มีโซฟาให้นั่งเล่น มีปลั้กให้เสียบไฟคอมฯหรือเปล่า และลูกค้าจะได้ภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นหรือเปล่าเมื่อใช้บริการร้านกาแฟ ลูกค้าจะประเมินสิ่งเหล่านี้ และชั่งน้ำหนักอยู่ในใจ โดยระลึกถึงข้อมูลที่ตนเองมีอยู่และข้อมูลที่ได้รับ (ในบทที่ 2) เมื่อลูกค้าประเมินแล้วจึงทำการตัดสินใจซื้อต่อไป (บทที่ 4)

อย่างไรก็ตาม ในบางกรณีลูกค้าไม่ได้ประเมินสิ่งที่กล่าวไว้ข้างต้น พวกเขาเลือกซื้อกาแฟจากร้านที่มีชื่อเสียงหรือมีแบรนด์อยู่แล้ว เพราะลูกค้ารู้ว่าหากซื้อกาแฟสดจากร้านนั้น เขาจะได้อะไรบ้างอโดยไม่ต้องเสี่ยงกับร้านที่ไม่มีชื่อเสียงหรือร้านกาแฟที่เขาไม่เคยซื้อนั้นเอง

สรุปในบทนี้คือ ลูกค้าทำการประเมินทางเลือกจากสิ่งที่พวกเขาได้รับจากร้านกาแฟสดหลายๆร้าน จากนั้นลูกค้าทำการประเมินสิ่งที่พวกเขาจะได้รับแต่ละร้านและคำนึงสิ่งที่พวกเขาต้องจ่าย หากร้านกาแฟสดร้านไหนสามารถสร้างความพอใจได้มากกว่าก็ซื้อร้านนั้น

ในบทต่อไป ผมจะกล่าวถึงการตัดสินใจซื้อกาแฟสดของลูกค้า เมื่อลูกค้าประเมินทางเลือกทางเลือกทั้งหมดแล้ว พวกเขาจะทำการตัดสินใจซื้อเพื่อแก้ปัญหาความอยากกาแฟสดของตัวเอง ในกระบวนการตัดสินใจซื้อตรงนี้จะเป็นการสร้างประสบการณ์ในการซื้อให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า ซึ่งมีผลโดยตรงกับการซื้อซ้ำกลายเป็นลูกค้าประจำในท้ายที่สุด


5 Responses to “ขั้นตอนการซื้อกาแฟสด บทที่ 3 ประเมินทางเลือก”

  • PoCorner says:

    ขอบคุณสำหรับบทความดีๆ มีประโยชน์นะครับ รออ่านตอนที่ 4 อยู่ครับ

เขียนความคิดเห็น

เมล็ดกาแฟคั่ว
เมล็ดกาแฟคั่วราคาขายถูกขายส่ง  
เรียนชงกาแฟฟรี
สูตรกาแฟสด
เครื่องชงกาแฟ
เครื่องบดเมล็ดกาแฟ
เครื่องปั่นสมูทตี้
อุปกรณ์ชงกาแฟ
รีวิวเครื่องชงกาแฟ
แนะนำร้านกาแฟ
เมล็ดกาแฟคั่ว
ชงชาสด
กลยุทธ์เปิดร้านกาแฟ
พฤติกรรมการดื่มกาแฟ
เปิดร้านกาแฟ
เรื่องเล่าร้านกาแฟ
แบรนดดิ้งร้านกาแฟ
เรื่องเล่า Pantip.com
กาแฟถุงกระดาษ

 
เพิ่มเพื่อน
line@coffeeindy

Line ID : benzcoffeeindy

ass

atlinecoffeeindy

 
claseecoffeeindy
หม้อต้ม bialetti
bialetti  
เชฟไอซ์

ผงชาเขียวมัชชะ
ผงชาเขียวมัชชะ
YOUTUBE
FACEBOOK

Protected by تحميل برنامج