ชุดโปรโมชั่นเครื่องชงกาแฟ โมกิต้า ชุดเลิฟเวอร์
      
****

สมัยที่ผมเรียนระดับอุดมศึกษา อาจารย์การตลาดท่านหนึ่งบอกกับผมว่า เมื่อทำธุรกิจหรือค้าขายแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่สินค้าและบริการ ไม่ใช่การกำหนดราคาขายหรือการส่งเสริมการตลาด (4P’s) ไม่ใช่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Development) ไม่ใช่บุคคลกร (People)  แต่เป็นการเข้าใจถึงจิตใจของผู้ซื้อหรือผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ (Consumer Insight) หนังสือการจัดการการตลาดที่ผมเรียนมีประมาณพันกว่าหน้า ประกอบด้วยบทเรียน 12 บท เครื่องมือทางการตลาดกว่า 100 ชนิด ทฤษฎีอีกนับไม่ถ้วน ยังไม่นับแนวคิดใหม่ๆที่เกิดอยู่ทุกวัน แต่อาจารย์ท่านนั้นบอกกับผมว่า อ่านแค่บทที่ 2 ให้เข้าใจมากที่สุด คือเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค  บทอื่นๆแค่เปิดผ่านๆตาก็พอ

อาจารย์ยังย้ำเสมอว่า ถ้าเราเริ่มประกอบธุรกิจเมื่อไหร่ สินค้าและบริการเราสามารถปรับเปลี่ยนตามความต้องการของลูกค้าได้ เรากำหนดราคาเองได้ จัดโปรแกรมส่งเสริมการตลาดได้ หาคนงานได้ แต่สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมด ถ้าไม่เข้าใจความรู้สึก ความต้องการลึกๆของผู้ซื้อแล้ว เราจะไม่สามารถออกแบบสินค้าและบริการได้อย่างตรงความต้องการของผู้ซื้อ

เช่นเดียวกันกับธุรกิจกาแฟสดซึ่งเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยการซื้อซ้ำ คนกินกาแฟสดจะเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำได้ต่อเมื่อคนขายกาแฟสดต้องเข้าใจความรู้สึกของคนกินกาแฟ  ก่อนที่จะมาทำความเข้าใจการซื้อซ้ำของกาแฟสด ผมจะให้ดูทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค เชื่อว่าหลายๆคนคงจะเคยผ่านตากันมาบ้างสมัยเรียน ในเรื่องขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ

กระบวนการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย

  1. ตระหนักถึงปัญหา
  2. แสวงหาข้อมูล
  3. ประเมินทางเลือก
  4. การตัดสินใจซื้อ
  5. พฤติกรรมหลังการซื้อ

สินค้าและบริการทุกอย่างรวมถึงธุรกิจกาแฟสดนั้น สามารถนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ได้ แต่ในบริบทธุรกิจนั้นให้ความสำคัญในแต่ละกระบวนการที่แตกต่างกัน เช่น ธุรกิจประกันชีวิต อาจจะมุ่งเน้นการทำให้ลูกค้าตระหนักถึงปัญหาของการไม่มีประกันชีวิต ธุรกิจฟิตเนส อาจจะมุ่งเน้นการทำให้ลูกค้าตระหนักถึงปัญหาของการไม่ออกกำลังกาย เป็นต้น แต่สำหรับการขายกาแฟสดหรือธุรกิจกาแฟสดแล้ว คุณคิดว่าในกระบวนการไหนสำคัญที่สุดครับ ? ผมจะเรียบเรียงอธิบายในแต่ละกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยยึดธุรกิจกาแฟสดเป็นที่ตั้งนะครับ

ตระหนักถึงปัญหา ผมคิดว่าพวกเราที่ประกอบธุรกิจกาแฟสดโชคดี ไม่ว่าจะชงกาแฟขายหรือคั่วเมล็ดกาแฟขาย โชคดีที่ว่ากาแฟเป็นพืชเสพติดอย่างหนึ่งที่ไม่ผิดกฎหมาย บางคนถ้ายังไม่ได้กินกาแฟก็ไม่เริ่มทำงานด้วยซ้ำ บางคนตื่นมาต้องปรี่ตรงไปที่กาน้ำร้อนก่อนเลย  กาแฟได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิตประจำวัน ฉะนั้น ในความเห็นของผมแล้ว การตระหนักถึงปัญหาของลูกค้านั้นไม่ใช่สิ่งสำคัญ เพราะทุกคนที่ตื่นขึ้นมา ต้องกินกาแฟอย่างน้อยวันละ 1 แก้ว ซึ่งต่างกับน้ำประเภทอื่นๆ เช่น น้ำผลไม้ น้ำอัดลม ที่จะดื่มเมื่อรู้สึกกระหายน้ำ

อย่างไรก็ตาม แม้ทุกคนจะต้องการกินกาแฟ แต่การตระหนักถึงปัญหาของลูกค้านั้น อาจแฝงด้วยความต้องการอื่นๆด้วย เช่น ตื่นเช้า อาบน้ำ แต่งตัว อยากกินกาแฟสดที่หอม อร่อย เสียเวลาน้อย เสียแรงเดินน้อย เป็นต้น หรือ เลิกงาน ยังไม่อยากกลับบ้าน อยากกินกาแฟในร้านที่เล่นอินเตอร์เนทได้ ฯลฯ  การตระหนักถึงปัญหาอื่นๆเพิ่มเติมนอกเหนือจากอยากกาแฟ คือ ความอร่อยของกาแฟ ความหอมของกาแฟ ต้นทุนเวลาที่เสียน้อย ต้นทุนที่ไม่ต้องเดินไกล ได้เล่นอินเตอร์เนทด้วย สิ่งเหล่านี้ในภาษาทางการตลาดเรียกว่า มูลค่าส่วนเพิ่ม (Expect Value) ที่ลูกค้าได้รับมากกว่ากาแฟ 1 แก้ว ซึ่งเป็นคุณค่าหลัก (Core Value)  ถ้ามีเวลาผมจะอธิบายเรื่อง Value ในบทความอื่นๆ

ยกตัวอย่างชัดๆอีกตัวอย่าง ชายหนุ่มคนหนึ่งทำงานออฟฟิศ อยากกินกาแฟสดก่อนเข้างาน หากเข้างานสายจะโดนหักเงิน ฉะนั้น เขาจะมองหาร้านกาแฟสดที่เป็นทางเดินผ่านไปออฟฟิศ แม้จะมีร้านกาแฟสดที่หอมกว่า อร่อยกว่า ถูกกว่าแต่ต้องเสียเวลาประมาณ 5 นาทีเพื่อไปซื้อ และอาจต้องเสียเหงื่อที่ต้องเดินไปด้วย เขาจึงเลือกซื้อร้านกาแฟที่เป็นทางผ่าน รสชาติกาแฟเป็นแบบไหนก็ได้  ในตัวอย่างนี้สำหรับเขา Core Value คือ น้ำกาแฟ (ต้องกิน กินแล้วกระชุ่มกระชวย) ส่วน Expect Value คือเดินง่าย (ประหยัดเวลา ประหยัดแรง)

ลูกค้าไม่ได้เป็นตัวอย่างข้างต้นอย่างนั้นเสมอไปนะครับ ลูกค้าบางคนต้องการรสชาติกาแฟ กลิ่นกาแฟที่เขาต้อง ยอมเดินไกลขึ้นอีก 10 นาที เสียแรงเดินอีก 10 แคลลอรี่  ยอมจ่ายเงินเพิ่มอีก 5 – 10 บาท เพื่อมาซื้อกาแฟแค่แก้วเดียวก็มีนะครับ ตัวอย่างนี้ Core Value คือ น้ำกาแฟ ส่วน Expect Value คือ รสชาติและกลิ่นของกาแฟ  ร้านกาแฟบ้างร้านอาจมีแอร์ มีอินเตอร์เนทให้เล่น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็น Expect Value ซึ่งลูกค้าบางคนต้องการอย่างยิ่ง หรืออาจจะไม่ต้องการด้วยซ้ำ

ฉะนั้น การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าที่ซื้อกาแฟสดนั้น ไม่ได้จบที่กาแฟสดที่ชงสดๆอย่างเดียวแต่ยังรวมถึงคุณค่าส่วนเสริมบางอย่างที่ลูกค้าต้องการ เช่น เดินง่าย รอไม่นาน ราคาถูก เปิดเพลงเพราะ คนชงสวย ฯลฯ อะไรก็แล้วแต่ที่ลูกค้าต้องการ  ซึ่งเป็นหน้าที่ของคนเปิดร้านกาแฟค้นหาให้เจอว่า Expect Value ที่ลูกค้าต้องการนั้นคืออะไร และต้องคำนึงเสมอไว้ลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการ Expect Value ที่แตกต่างกัน ยิ่งสามารถเพิ่ม Expect  Value มากเท่าไหร่ ลูกค้ายิ่งจะพอใจมากขึ้นเท่านั้น ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ นั้นคือกลายเป็นลูกค้าประจำในที่สุด

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับคนที่กำลังจะเปิดร้านกาแฟหรือเปิดร้านกาแฟสดไปแล้วนะครับ ลองนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ บทความต่อไปเป็นเรื่อง การแสวงหาข้อมูลของลูกค้า เมื่อลูกค้าเกิดความต้องการกินกาแฟสดขึ้นมาแล้ว เขาจะแสวงหาร้านกาแฟสดร้านไหน จะได้ข้อมูลร้านกาแฟสดจากที่ใดบ้าง อ่านต่อ บทที่ 2 การแสวงหาข้อมูลของคนดื่มกาแฟสด


14 Responses to “ขั้นตอนการซื้อกาแฟสด บทที่ 1 ตระหนักถึงปัญหา”

เขียนความคิดเห็น

เมล็ดกาแฟคั่ว
เมล็ดกาแฟคั่วราคาขายถูกขายส่ง  
เรียนชงกาแฟฟรี
สูตรกาแฟสด
เครื่องชงกาแฟ
เครื่องบดเมล็ดกาแฟ
เครื่องปั่นสมูทตี้
อุปกรณ์ชงกาแฟ
รีวิวเครื่องชงกาแฟ
แนะนำร้านกาแฟ
เมล็ดกาแฟคั่ว
ชงชาสด
กลยุทธ์เปิดร้านกาแฟ
พฤติกรรมการดื่มกาแฟ
เปิดร้านกาแฟ
เรื่องเล่าร้านกาแฟ
แบรนดดิ้งร้านกาแฟ
เรื่องเล่า Pantip.com
กาแฟถุงกระดาษ

 
เพิ่มเพื่อน
line@coffeeindy

Line ID : benzcoffeeindy

ass

atlinecoffeeindy

 
claseecoffeeindy
หม้อต้ม bialetti
bialetti  
เชฟไอซ์

ผงชาเขียวมัชชะ
ผงชาเขียวมัชชะ
YOUTUBE
FACEBOOK

Protected by تحميل برنامج