ชุดโปรโมชั่นเครื่องชงกาแฟ โมกิต้า ชุดเลิฟเวอร์
      
****

คุณค่าของร้านกาแฟ

Entry นี้เป็นเนื้อหาเชิงวิชาการเสียหน่อยนะครับ อาจจะดูเป็นเรื่องไกลตัวนิดนึงแต่เชื่อว่าน่าจะีมีประโยชน์สำหรับคนที่ทำ้ร้านกาแฟ นั้นก็คือเรื่อง การรับรู้คุณค่าของสินค้าและบริการ โดยจะอธิบายประยุกต์ให้เข้ากับธุรกิจกาแฟสดครับ

บังเิอิญผมเห็นงานวิจัยชิ้นหนึ่งของมหาวิทยาลัยบูรพา เกี่ยวกับเรื่องกาแฟสดโดยเฉพาะ ในแนวคิดหรือทฤษฎีที่นำมาใช้ในงานวิจัยมีเรื่องของการรับรู้คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ร้านกาแฟ กล่าวคือ ลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรเมื่อซื้อกาแฟกิน หรือลูกค้าได้อรรถประโยชน์อะไรบ้างจากการซื้อกาแฟกิน โดยวัดค่าการรับรู้ออกเป็น 3 หน่วยหลักๆด้วยกัน ก็คือ คุณค่าทางหน้าที่ (Functional) คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional) และคุณค่าทางสังคม (Social) ผมจะอธิบายโดยยึดจากงานวิจัยที่ว่าไว้นะครับ

คุณค่าหน้าที่ Functional Value

คุณค่าทางหน้าที่หรือฟังชังค์นอลแวลูนั้น หมายถึง ประโยชน์ใดๆก็ตามที่สินค้าหรือบริการนั้นควรจะมีให้เป็นพื้นฐานอยู่แล้ว เช่น โทรศัพท์มือถือ มีหน้าที่คือ รับสายโทรศัพท์และโทรฯออกได้ หรือ สว่าน ที่มีหน้าที่เจาะเป็นรู หรือ ค้อน ที่มีหน้าที่ในการทุบและแงะ เป็นต้น

ที่นี้ลองนึกถึงคุณค่าหน้าที่ของกาแฟสักแก้วครับ คุณค่าหน้าที่ของกาแฟสักแก้วก็คงจะไม่พ้นเรื่องคาเฟอีนที่กินเพื่อให้ร่างกายตื่นตัวมากขึ้น ซึ่งผมเชื่อไม่ว่าจะเป็นกาแฟชนิดไหนก็ต้องมีคุณค่าหน้าที่หลักตัวนี้อยู่แล้ว

แต่หากมองให้มุมของร้านกาแฟไม่ใ่ช่แค่น้ำกาแฟบทบาทของคุณค่าหน้าที่จะเปลี่ยนไปทันที คุณค่าหน้าที่ของร้านกาแฟจะมีมิติและหลากหลายเพิ่มขึ้น และแปลความหมายได้ต่างๆนาๆ ซึ่งในงานวิจัยนี้ได้คัดเลือกคุณค่าหน้าที่ของร้านกาแฟสำคัญๆ 3 ส่วนด้วยกัน ลองดูคำอธิบายในงานวิจัยดูครับ

คุณค่าหน้าที่ร้านกาแฟ

คุณค่าหน้าที่ร้านกาแฟ

จากคำอธิบายคุณค่าหน้าที่ของร้านกาแฟจะเห็นได้ว่า ผู้วิจัยได้คัดเลือกคุณค่าหลักๆ 3 อย่าง ความเป็นจริงแล้วอาจจะมีมากกว่านี้ แต่ผู้วิจัยคงจะคัดเฉพาะตัวแปรที่สำคัญผ่านการสัมภาษณ์คนดื่มกาแฟ ซึ่งจากการสำรวจพบว่า คนที่มาร้านกาแฟ มาร้านกาแฟก็เพื่อกินกาแฟ (แหงอยู่แล้ว) มาพักผ่อนและเป็นที่มาใช้บริการรองจากที่บ้านที่ที่ทำงาน

จากผลสำรวจที่ว่า พอจะบอกคร่าวๆว่า ร้านกาแฟต้องมีกาแฟขาย ต้องเป็นที่พักผ่อนและที่ทำงาน แต่จะเป็นกาแฟแบบไหน รสชาติยังไง แล้วพักผ่อนที่ว่าต้องการผ่อนคลายแบบไหน คงต้องเป็นโจทย์สำหรับคนทำร้านกาแฟล่ะครับ

คุณค่าทางอารมณ์ Emotional Value

คุณค่าทางอารมณ์หรืออีโมชั่นแวลู หมายถึง ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึกส่วนตัวของผู้บริโภค ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเรื่องประโยชน์พื้นฐาน เช่น โทรศัพท์มีหน้าที่ในการโทรออก รับสาย ขณะเดียวกันคนที่เป็นเจ้าของโทรศัพท์มีความรู้สึกภูมิใจในตัวเองที่มีไว้ครอบครอง หรือ ค้อนที่มีหน้าที่ในการทุบหรือแงะ แต่ค้อนนั้นเป็นค้อนที่มีลวดลายสวยงาม เป็นที่ประทับใจของคนถือค้อน

เช่นเดียวกันกับร้านกาแฟครับ ร้านกาแฟที่มีแบรนด์ติดตลาดทั่วประเทศล้วนแต่มีคุณค่าทางอารมณ์ มันไม่ใช่แค่กินกาแฟเพื่อให้หายง่วงเท่านั้นแต่กินเพื่ออารมณ์หรือความรู้สึกบางอย่างที่เกิดขึ้นกับคนซื้อ ผู้วิจัยได้คัดตัวแปรหลักๆไว้ 4 ตัว ลองดูตามตารางข้างล่างครับ

คุณค่าอารมณ์กาแฟสด

จากผลสำรวจจะเห็นได้ว่า คนมีความรู้สึกดีเมื่อเข้าร้านกาแฟเป็นลำดับ 1 ด้วยค่าเฉลี่ย 4.07 เช่นเดียวกันกับตัวแปรอื่นๆที่มีค่าเฉลี่ยมากกว่า 4 ด้วยกันทั้งนั้น ผมเชื่อว่าหลายคนต้องเคยเข้าร้านกาแฟสตาร์บัคส์ และเมื่อไหร่ที่ย่างก้าวเข้าไปจะีมีความรู้สึกแปลกๆอย่างบอกไม่ถูก ทั้งแสงนวลๆ สีเขียวอ่อนๆ กลิ่นเมล็ดกาแฟคั่วบด บรรยากาศที่ผ่อนคลาย ทำให้ทุกครั้งที่เดินเข้าสตาร์บัคส์ทีไร เหมือนจะมีมนต์สะกดบางอย่าง

เช่นเดียวกับร้านกาแฟแบรนด์อื่นๆ ที่จะมีเอกลักษณ์หรือคุณค่าทางอารมณ์ที่ต่างกันออกไป ถ้าลองเปลี่ยนไปนั่งร้านกาแฟอย่างแบล็กแคนยอน เมสโซ่ ทรูคอฟฟี่ ลฯล ก็จะให้ความรู้สึกที่ต่างออกไป แต่มันจะไม่รู้สึกดีสุดหรือจดจำบรรยากาศได้เท่ากับร้านสตาร์บัคส์

เป็นเรื่องปฎิเสธไม่ได้เลยว่า การสร้างอารมณ์ความรู้สึกของร้านกาแฟหรือที่เรียกว่า บรรยากาศ ที่ก่อให้คอกาแฟรู้สึกดีทุกครั้งที่เข้า้ร้าน ไม่-ใช่-เรื่อง-ง่าย ผมว่าบางทีมันยากกว่าศาสตร์ในการชงกาแฟด้วยซ้ำ การชงกาแฟให้อร่อยส่วนใหญ่แล้วจะเป็นเรื่องศาสตร์ที่ต้องอาศัยการฝึกฝน ทำซ้ำ

ขณะที่การสร้างบรรยากาศในร้านกาแฟให้สุดยอด ชนิดที่ว่าลูกค้าเข้าร้านกาแฟแล้วประทับใจทันที พอเปิดประตูฝ่าเ้้ข้าไปก็ตัดสินใจไปแล้วว่า เดี๋ยววันหลังจะมาร้านกาแฟนี้อีก ทั้งๆที่ยังไม่ได้ทานกาแฟด้วยซ้ำ

ในวงการร้านกาแฟอินดี้หลายคนจะเห็นเป็นเสียงเดียวกันว่า กาแฟสตาร์บัคส์ไม่ได้อร่อยเวอร์ๆ บางเมนูกาแฟก็จืด คาราเมลแฟรบเป้ก็ไม่ได้ชงกาแฟสดๆแต่ทำมาเป็นเบสไว้แล้ว จะมีดีก็แค่ทุกร้านมีรสชาติที่มาตรฐานเดียวกัน แต่ก็ต่างยอมรับกันว่าบรรยากาศของร้านกาแฟสตาร์บัคส์สุดยอดจริงๆครับ

สำหรับร้านกาแฟอินดี้ ที่เปิดเป็นสแตนอโลนคงต้องทำการบ้านเรื่องบรรยากาศในร้านให้เยอะๆ ผมแนะนำให้ลองปรึกษาพวกนักออกแบบภายใน หรือปรึกษากลุ่มคนที่ทำอาชีพเกี่ยวกับความรู้สึก เช่น คนแต่งเพลง คนขายน้ำหอม คนวาดภาพ คนกลุ่มนี้จะมีความเข้าใจเรื่องอารมณ์ความรู้สึกสูงและอาจจะแนะนำบรรยากาศที่ควรจะเป็นได้

เรื่องบรรยากาศเป็นเรื่องที่ผมไม่มีความรู้อะไรในหัวเลย ส่วนใหญ่จะเป็นการเลือกสไตล์แต่งร้าน เช่น จะแต่งแบบวินเทจ โมเดิน หรือแบบต้นไม้เยอะๆ จะเลือกใช้สีโทนไหน จะเปิดเพลงอะไร แล้วจะใช้ไฟแบบไหนดี มันก็คือเรื่องการตบแต่งร้านล่ะครับ ซึ่งผมบอกได้เลยว่าจะทำร้านบรรยากาศดีๆนั้น ต้องลงทุนสูงมาก และไม่ได้แปลว่าจะมีบรรยากาศดีอย่างที่คิดไว้ด้วย

คุณค่าทางสังคม (Social Value)

คุณค่าทางสังคมหรือโซเซียลแวลู หมายถึง ประโยชน์ทางด้านสังคม ความรู้สึกความนึกคิดของตัวเองจากมุมมองสายตาของคนอื่น เป็นเรื่องของศักดิ์ศรี ความเคารพ ความเืชื่อ เช่น เคยเห็นคนซื้อกาแฟสตาร์บัคส์แล้วเดินออกมานอกร้านหรือเปล่าครับ เวลาเดินในห้างอย่างเซนทรับ พารากอน เดอะมอลล์ มันจะต้องมีคนที่ซื้อกาแฟสตาร์บัคส์แล้วเดินถือออกมานอกร้านเสมอ แล้วเราก็มักจะเห็นคนเหล่านั้นพร้อมกับถือแก้วสตาร์บัคส์

นั้นก็เพราะคนซื้อกาแฟนั้นต้องการแสดงความเป็นตัวตนอะไรบางอย่างออกมาให้สังคมรับรู้ อาจจะเป็นความไฮโซ ความมีระดับ หรูหรา ซึ่งคนที่ถือกินอยู่นั้นก็ย่อมปฎิเสธอยู่แล้วว่าไม่ต้องการโชว์ แต่ลึกๆอาจจะอยากโชว์ก็เป็นได้ คล้ายๆคนที่ขับรถหรูอย่างเลกซ์ซัก บีเอ็ม มินิคูเปอร์ ก็ต่างแสดงให้เห็นความแตกต่างของชนชั้นสังคม คงไม่มีใครซื้อรถแพงๆเพราะแค่สะดวกสบายในการเดินทางมั้งครับ

สังเกตุได้ว่า คุณค่าทางสังคมจะเกี่ยวข้องกับความเชื่อของลูกค้าลึกๆ เป็นมากกว่าอารมณ์ความรู้สึก มีมิติซับซ้อนกว่า เพราะหยั่งรากในความเชื่อนั้นอย่างสนิทใจ ต่างจากอารมณ์ความรู้สึกที่เกิดเพียงชั่วครั้งคราวเท่านั้น ผู้วิจัยได้คัดเลือกตัวแปรหลัก 3 ตัว ลองดูตารางข้างล่างครับ

คุณค่าทางสังคมกาแฟสด

จากตัวแปรจะเห็นได้ว่า คอกาแฟที่เข้าร้านกาแฟนั้น จะแฝงด้วยความภาคภูิิมิใจ ศักดิ์ศรีและภาพลักษณ์ แต่ละตัวแปรล้วนให้คุณค่าทางสังคม เรื่องที่ยากก็คือ ร้านกาแฟจะทำอย่างไรให้ลูกค้านั้น รู้สึกถึงความภูมิใจเมื่อมาที่ร้าน รู้สึกว่าตัวเองมีศักดิ์ศรี รู้สึกว่าตัวเองได้ภาพลักษณ์ที่ีดีเมื่อเข้าร้านกาแฟ

คุณค่าทางสังคมนอกจากจะเีกี่ยวเนื่องกับบุคคลอื่นๆแล้ว ยังเกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกและการบริการของพนักงานในร้านกาแฟ เป็นเรื่องที่ยากมากๆที่จะให้ลูกค้ามีความรู้สึกเหล่านี้เมื่อก้าวเข้าร้านกาแฟ

ลองยกตัวอย่างธุรกิจอื่นนะครับ สังเกตุหรือเปล่าครับว่าระยะหลังๆ มีธุรกิจให้บริการหลายประเภท พยายามฝึกให้พนักงานไหว์ลูกค้าเสมอ ตั้งแต่เดินเข้าร้าน พอเดินเข้ามาก็ไหว้ จะออกก็ไหว้ คำพูดก็หลังท้ายด้วยครับ/ค่ะ อีกหน่อยจะลงกราบกับพื้นหรือเปล่าก็ไม่รู้ นั้นก็เพราะความรู้สึกศักดิ์ศรี ความภูมิใจ นั้นมันเกี่ยวข้องกับบุคคลรอบข้างทั้งหมด ผลก็คือ พนักงานต้องไม่ใช่แค่บริการธรรมดาแต่ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเคารพที่มีต่อพวกเขาด้วย

เท่าที่ผมสังเกตุก็คือ ยิ่งราคาสินค้าบริการประเภทใดก็ตามที่มีราคาสูงหรือแพงมากๆ ก็ยิ่งต้องสร้างความรู้สึกให้ลูกค้ามากๆ ตอบสนองความเชื่อของพวกเราให้มากๆ

ผมไม่ได้บอกให้เจ้าของร้านกาแฟไหว้ลูกค้าหรืออ่อนน้อมถ่อมตนนะครับ เพียงแต่ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ร้านกาแฟอย่างเราๆท่านๆเอาแค่ยิ้มแย้มให้เกียรติกับลูกค้ามากๆก็พอ

สรุป

คุณค่าทั้ง 3 ประการ คุณค่าทางหน้าที่ คุณค่าทางอารมณ์ และคุณค่าทางสังคม ล้วนมีความสำคัญต่อธุรกิจกาแฟ โดยผู้วิจัยได้คัดเลือกตัวแปรสำคัญมาใช้ในงานวิจัย คุณค่าทางหน้าที่ของร้านกาแฟนั้น จะผันแปรไปตามเครื่องไ้ม้เครื่องมือในการชงกาแฟ พวกเครื่องเอสเพรสโซ่แมชชีน เครื่องบดเมล็ดกาแฟ

ขณะที่คุณค่าทางอารมณ์นั้น จะผันแปรไปตามบรรยากาศร้านกาแฟ ยิ่งร้านกาแฟใดตกแต่งได้สวย มีบรรยากาศเจ๋งๆให้ความรู้สึกฟินสุดๆ ก็ยิ่งมีคุณค่าทางอารมณ์สูง และคุณค่าทางสังคมนั้นจะผันแปรไปตามพนักงานร้านกาแฟนั้นๆ และผันแปรต่อสายตาบุคคลอื่นที่มีต่อลูกค้าด้วย

ทั้ง 3 คุณค่านี้ล้วนมีความสำคัญก็จริงแต่ัสังเกตุได้อย่างว่า คุณค่าบางอย่างมันทำได้ขณะที่คุณค่าบางตัวนั้นทำไม่ได้ครับ เช่น คุณค่าทางหน้าที่ เราก็รู้กันอยู่แล้วว่าร้านกาแฟต้องมีกาแฟขาย จะทำกาแฟให้อร่อยได้ก็ต้องใ้ช้เมล็ดกาแฟคั่วใหม่ๆ ใ้ช้อาราบิก้าดีๆ ใช้เครื่องชงดีๆ คุณค่าทางอารมณ์ เราก็สามารถตบแต่งร้านกาแฟไ้ด้ตามต้องการ หาคนตกแต่งภายในมาทำให้ได้ แ้ล้วก็หาคนมาช่วยประเมินบรรยากาศในร้าน

แต่คุณค่าทางสังคมนั้น เป็นเรื่องยากที่เราจะหยั่งถึงความรู้สึกนึกคิดภายในของคอกาแฟได้ ไม่มีเครื่องมือประเมินตัวใดที่สามารถวัดความรู้สึกภายในใจลูกค้า หรือวัดความเชื่อของลูกค้าที่มีต่อร้านกาแฟได้ ต่อให้เจ้าของร้านไหว้ลูกค้าที่มาซื้อกาแฟแต่ไม่ได้แปลว่าลูกค้าจะรู้สึกภูมิใจนะครับ  อาจจะพาไปคิดว่าไหว้เพราะกำลังได้เงินก็เป็นได้ครับ

แม้จะยากแค่ไหนแต่แบรนด์ระดับโลกอย่าง สตาร์บัคส์ มินิคูเปอร์ ไอโฟน ทำให้เกิดได้แล้วครับ .. ขอบคุณงานวิจัยและผลสำรวจจากมหาวิทยาลัยบูรพา ขอบคุณนักศึกษาที่ทำงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับกาแฟสด แล้วไม่ได้อ้างชื่อ ผมหาชื่อผู้ทำงานวิจัยไม่เจอครับ


เขียนความคิดเห็น

เมล็ดกาแฟคั่ว
เมล็ดกาแฟคั่วราคาขายถูกขายส่ง  
เรียนชงกาแฟฟรี
สูตรกาแฟสด
เครื่องชงกาแฟ
เครื่องบดเมล็ดกาแฟ
เครื่องปั่นสมูทตี้
อุปกรณ์ชงกาแฟ
รีวิวเครื่องชงกาแฟ
แนะนำร้านกาแฟ
เมล็ดกาแฟคั่ว
ชงชาสด
กลยุทธ์เปิดร้านกาแฟ
พฤติกรรมการดื่มกาแฟ
เปิดร้านกาแฟ
เรื่องเล่าร้านกาแฟ
แบรนดดิ้งร้านกาแฟ
เรื่องเล่า Pantip.com
กาแฟถุงกระดาษ

 
เพิ่มเพื่อน
line@coffeeindy

Line ID : benzcoffeeindy

ass

atlinecoffeeindy

 
claseecoffeeindy
หม้อต้ม bialetti
bialetti  
เชฟไอซ์

ผงชาเขียวมัชชะ
ผงชาเขียวมัชชะ
YOUTUBE
FACEBOOK

Protected by تحميل برنامج